智慧零售9大赛道平均增幅超3成微信小程序成主流交易阵地近日，腾讯智慧零售公布2023年倍增竞赛数据，包含服饰运动、亲子时尚、大健康、商超生活、家居日化、奢侈品美妆、餐饮、食饮酒水在内的9大赛道均取得增长，平均增幅达到32%，其中增速最快的赛道达到255%。

　　“整个微信合并海外用户的月活跃数是13亿以上，小程序的月活跃账户数已经超过11亿。对于零售行业的众多企业来说，基于小程序的微信交易生态，已经成为主流了” ，腾讯智慧零售垂直行业生态总经理王墨表示。

　　“倍增计划”是腾讯智慧零售在2019年面向全行业发起的私域增长计划，通过咨询、培训、竞赛三步，帮助微信生态中的商户实现业绩增长，截至目前已有超过1000商家加入。2023年的倍增竞赛活动从10月中旬延续至11月30日，覆盖上述9大行业的200个品牌商家。

　　2023年的健身行业迎来新一轮洗牌，梵音瑜伽、拉咖瑜伽、Mysoul瑜伽馆、一兆韦德、舒适堡等瑜伽馆和健身房接连倒闭，一个运动场馆预约的小程序ClassPass（万馆达）却实现了年交易额的翻倍增长。

　　ClassPass万馆达创办于2013年，2019年进入中国市场，用户只需通过微信小程序即可在1800多家合作场馆按次预约消费，无须办理固定场馆会员卡。目前在中国已覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州五座城市。

　　谈及中国健身市场与海外市场的差异化，ClassPass中国区总经理王洁玮向南都记者表示，“目前中国健身运动市场的渗透率比较低的，整体在5%左右，其中上海、北京的渗透率在10%左右。国内用户的运动习惯一般是工作以后，其他发达国家的用户从高中开始就去健身房了，此外国内用户以私教为主，海外用户以团课为主。”

　　在王洁玮看来，国内的移动互联网生态与海外也存在较大差异，这是ClassPass选择通过小程序进入中国市场的关键原因。

　　“对于是否需要单独开发一个APP，我们公司内部以及跟总部都有过非常激烈的讨论。他们很难理解为什么要把资源都放在微信小程序上。起初2020年开始做小程序时的想法很简单，开发一个APP的成本非常高，要配iOS和安卓的工程师，做用户运营和市场推广时需要准备几套方案，获客成本也很高，我们不确定一家美国的互联网公司能不在在中国市场扎根，小程序是一个比较轻的入口。”王洁玮称，“其次在做过市场调研后，我们看到同类产品都越来越多的把阵地从APP移到小程序上，这已经成为趋势，我们不应该逆势而为。”

　　因此在资源有限的情况下，王洁玮选“All in”小程序以及微信生态。目前ClassPass已进入30多个国家和地区，仅在中国市场没有推出独立APP，而是将微信生态作为唯一阵地。数据显示，今年1月至8月ClassPass实现小程序复购GMV同比增长190%；倍增期间，ClassPass小程序GMV同比增长74%，私域规模同比增长60%。王洁玮预计2023年全年的GMV增长在110%以上。

　　谈及接下来的规划，王洁玮向南都记者表示，尽管2024年的预算和用户量都会提升，但ClassPass仍会继续聚焦在小程序阵地，而不是再找一个新的阵地。“在微信生态里面小程序是一个商城，我们还有企业微信、社群，视频号、公众号，包括C端的销售也开始用腾讯生态的工具，把这些东西都串联以后，公司人效可以提升很多。”

　　正如王洁玮的判断，出于运营效率高、获客门槛低的考虑，越来越多的企业选择将生意阵地放在小程序上。2023年11月15日，腾讯在2023年第三季度业绩会上披露，小程序交易额达1.5万亿元，主要包含餐饮零售、交通出行、民生缴费等多个场景的线上线下服务。

　　QuestMobile最新发布的《中国互联网核心趋势年度报告（2023）》显示，截至2023年9月，小程序整体流量接近10亿，成为移动互联网不可或缺的导流渠道，微信小程序基于强大社交网络，用户规模较为领先，月活达到10.45亿，支付宝、百度、新晋玩家抖音，也已有稳定流量，月活分别为8.77亿、6.39亿、7.43亿。

　　对于新品牌而言，小程序无疑是一个低成本的创业阵地。对于头部品牌商家，微信生态的另一大吸引力是视频号的流量蓝海。腾讯财报显示，今年第二季度微信视频号总用户使用时长同比几乎翻倍，三季度视频号总播放量同比增超50%。

　　腾讯智慧零售垂直行业解决方案与行业运营总经理何迪认为，在微信生态中将公私域更好结合是生意增长的重要打法。其中视频号将成为微信生态中公域能力的完善和补充。

　　“视频号的增量价值首先是可以利用官方账号进行传播，许多有趣的广告都会在这里发布；其次与达人账号合作，可以帮助我们吸引和留住用户；最后，能通过社群生产更多短视频的内容，在导购的运营侧，推动更加生动、精准、亮点的内容服务好我们的用户。”伊利数字科技中心品牌营销与消费者运营负责人杨姗姗表示。

　　据介绍，伊利已完整布局了小程序、视频号、公众号、企业微信等阵地。倍增期间，伊利小程序GMV年比年同比增300%以上，集团在视频号运营和直播带货上也有着亮眼表现，目前带货GMV居行业头部。

　　此外，为了解决内容运营专业人才不足的问题，去年10月份，伊利联合腾讯开展了明星主播赛训计划，共647人参加，通过几轮筛选，选出了15位优秀主播，在零流量、零粉丝的情况下，平均每人21天销售额达到8万元，目前J9九游会首页，这15位主播已进入伊利直播间进行直播。

　　周大福电子商务高级总监张黛虹同样认为，视频和直播是珠宝行业非常好的展示方式，未来会加大对视频和直播的投入。目前已经搭建好视频号内容和货架，预计1月份会正式运营。“直播加视频切片，已成为趋势，我们非常看好，公司接下来也会把传统的叫卖式的直播模式变得更加场景化，通过不同的场景搭建和差异化人群佩戴效果帮助消费者决策。”张黛虹称。

　　不仅商家在探索视频号直播带货的路径，微信同样在加速推进视频号的商业化，广告和直播带货是两大变现途径。2023年1月起，视频号开始向商家收取技术服务费，具体按每笔订单对应商品或服务的类目计算费率，费率在1%-5%。二季度财报中，腾讯披露了视频号的两个亮眼成绩：广告收入突破30亿,直播带货的GMV同比增长150%。腾讯尚未公布过视频号直播带货规模，但有消息称视频号电商2023年的成交总额预计将达到千亿元。