如何用好今天的媒介？一边，品牌在海量媒介中，努力寻找成本最优的广告方法。另一边，消费者在信息泛滥的时代感到疲惫，对广告内容接受度、注意力在下降。

　　喜茶、瑞幸2023年跨界活动加起来不下20个，回忆下，除酱香拿铁外，还能记住哪个？即便你有一个疯狂被人传播的案子，不到半年依然会被人忘记。所以，媒介变了。

　　20~30年前，信息渠道相对单一，大家注意力比较集中，更多以头部媒体为主导，如央视、大型互联网门户，谁在黄金位置露脸，谁就能和用户说上线年，营销开始讲究大数据化、精准投放。手机市场爆发，各种APP如雨后春笋，品牌在一堆APP中找目标用户，靠数据说线年中，媒介进入新阶段。大资源整合兴起，多元营销环境中，有一个大创意把所有链接起来，本质是一种四两拨千斤的方式。

　　后来发现，营销方式弊端很明显，资源呈现金字塔模型，流量越大越稀缺，价格也水涨船高，拿综艺来说，节目没火时价格很低，一旦出圈翻N倍，对品牌来说，现实又痛苦。

　　由此可见，媒介世界从一开始的电视、大门户网站主导，转变到用手机App、大数据来找准确用户，再到把各种手段整合起来，做出大动作，这一路上，随着技术和市场变化，营销玩法也在变化。

　　大家往高流量地方挤，广告成本越来越高，给品牌带来了不少压力。如果用一个词来概括整个过程，那就是“进化”。

　　现在的平台，比如抖音、快手和小红书，都能给品牌提供详细的数据，比如，哪个城市的人，什么时候在看广告，什么时候会点击看更多。

　　2023年底，我在行业圈看到一则自嘲的段子：界面联合创始人华威在朋友圈发文并配图“求投放”，表示今年任务可能完不成，然后，一些做自媒体、地铁传媒、广告栏的朋友抓紧跟风发内容说，业务能力不用怀疑，价格你说了算，随时等着金主来撩。

　　以前大家爱看电视，所以，在电视上打广告，就能让更多人买东西，这听起来，像因为投了电视广告，自然能卖得好。

　　为什么会增长，有没有想过底层逻辑，是幸运地投放的电视广告？还是恰好看电视的人比较多？这些都是表象，我们应该想象得更深一点：

　　一群目标用户，在有限的媒介范围内，给他们建立了新的认知，这个认知是广告的内容，而媒介呢？只不过是接收信息的渠道。

　　这时，电视是家喻户晓的娱乐中心，大家每天晚上都围在一起观看节目；冰淇淋品牌决定在某卫视黄金时段投放广告，展示新口味冰淇淋，吃了后能带来清凉，快乐。

　　广告内容除了展示冰淇淋外，还传达一个理念，即：夏天吃它，是解暑的完美解决方案。那么，观众看电视，接收到该信息时，由于频繁重复，信息大概率会留下印象。

　　除了冰淇淋和广告本身，还有一个相对封闭的信息接收环境（那个时代，家庭晚上大多数时间都在看电视）。

　　想改变人们的想法不容易，但别的方法也很奏效。你想想会销是怎么让人完全信服的？把人关在一个房间里，不接触任何外界信息，不停地给一群人讲赚钱的故事，时间长了，这些人就信了。所以，

　　去年，为一个母婴品牌提供服务。首先，团队一起分析了各种机构数据，了解年轻妈妈们在哪里学习育儿知识以及关心的问题。

　　媒介策略上，运用线上线下渠道、硬广与话题讨论，以及关键意见领袖（KOL）的影响力。通过将软性内容转化为硬广告的形式，并把这些硬广告，转变成可讨论的话题，在各种媒介形式中实现协同效应，构建了一个全方位的信息覆盖“穹顶”。

　　讨论宝宝健康问题时，不仅在电梯、公交站、广告牌上发布重要信息，还在网络上讨论这个概念，在微博上分享相关故事，甚至投放微信朋友圈中进行互动。

　　这么做的目的，在于软硬并施让信息快速深入人心，无论在哪品牌都在说一件事，最后达到重复的效果。三

　　因为信息环境变得开放化了，所有品牌传播，结束不到一个月，除留下一堆主动搜索可以看到的信息外J9九游会真人游戏第一品牌，几乎没有任何有用资产。

　　在一次次不断投放中，所积累的、能够持续创造复利价值的形态资源与优势，包括无形和有形的。抽象一点：

　　拿自媒体打比方，一个人天天写文章，写一辈子，除积累一堆用户关注外，不可能在网上有任何起色，而且用户可能随时走掉。

　　因为自媒体平台太多，每天更新的号一大堆，用户根本看不过来，所以，怎么建立竞争优势？唯有把文章整理成作品，变成无形（有形）产品，可以售卖，才能成为资产。

　　恒大冰泉，算是经典营销失败案例。上市初期，从2013年底到2015年5月短短不到两年时间里，在广告上花了将近14.85亿人民币。

　　不仅如此，恒大还投入高达60亿人民币，试图通过广告、赞助让矿泉水在市场上站稳脚跟。现在呢？几乎无人提及。

　　这种情况并不罕见：高举高打投广告，当广告投入减少，产品销售低迷，企业再次投入巨资广告，希望能够提升销量，最终，陷入一个奇怪的增长循环，即投入巨资却收效甚微。

　　现实社会和互联网是两套系统，每做一件事都要推动一波连锁反应，好比手表齿轮，一个齿轮不转，时间立马停止。

　　之前品宣做不少，参与综艺节目、请明星代言，出现在《奔跑吧兄弟》《运动吧少年》《元气满满的哥哥》等节目里。请的明星也不少，有谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃、倪妮、陈飞宇等等……

　　但去年做了转变，居然开了线下Live House，北京、上海都能看到。一开始我也很困惑，搞气泡水的怎么不务正业，突然去开Live House了？

　　后来明白了，原来元气森林的用户群和音乐爱好者有很大重叠，而且，在年轻的音乐人群体中，积累了不少品牌影响力，这种影响力不仅能增强品牌的知名度，还能像开展副业一样，孵化出更多的品牌资产。

　　你想想看：从整合营销、利用KOL、到综艺赞助、明星代言，再到Live House，是不是打通了营销全链路，即使用户不在线上参与，也能被吸引到线下消费，确保每一次营销活动都能收到效果。

　　该模式并非独一无二。比如：Lululemon，一条裤子起家，前期专注运动和瑜伽课，越做越大，建立社区，开起线下零售店。

　　再比如小米，一开始在网上先弄个“米粉论坛”，大家聊系统、聊开源、聊技术，最后有了手机，卖给米粉，品牌强大后，又一步走出了硬件、互联网服务、智能家居产品的生态。

　　我2018年任职楚楚街时，旗下孵化社交电商项目楚楚推，当年也试图建立线下分社，拓展边界，用分社带动兴趣组织，最终形成新产品，因为当年几家竞争激烈，没再做下去。

　　不过后来，市面出现很多产品+自组织+课程延伸服务的品牌，类似奶糖派、NEIWAI内外、蕉内，这在国外几乎是成型的业务模型。

　　因此：未来式传播将被细分垂直+兴趣+服务驱动所替代。那么，该怎么用好媒介呢？有三个关键：

　　有不少品牌，把内容做得很有档次。比如：观夏。我没有买过它家香氛，却经常看它家自媒体，年前因为兴趣还去三里屯店打卡。

　　野兽派、气味图书馆，每次经过总忍不住想进去逛逛。北京首钢园区的M stand和一尺花园咖啡厅也是因为听说拍照很美，特别想去看看。

　　B2B生意也可以。例如，把专业培训变成轻松学习的聚会、沙龙，收个报名费，既能学习又能互相认识，还能二次传播。还可以联合几个合作伙伴造节等等。

　　第一种，购买频次较高、经常下单的忠实客户。这些用户通过京东、淘宝、抖音等平台频繁购买产品，被CRM系统记录，有的企业已经形成了私域流量，它们可以帮助品牌更好地理解消费者需求，优化产品。

　　第二种购买不多，网上积极传播信息、对品牌活动、价值观感兴趣的人。他们分享信息帮助品牌扩大其影响力，吸引更多潜在客户。

　　这样，信息能像飞轮一样快速传播，最后，品牌慢慢会变成一个平台，一个信息容器，不仅提供产品，还有更多兴趣相符的内容和活动，形成新的文化。3. 用载体促成新的消费

　　坐飞机，洗手间旁边都会有母婴室，上次在大兴机场，我看到母婴室旁贴着某品牌的LOGO，上面还有一句关爱宝宝健康的标语，下面是个二维码和一些品牌活动的信息。我好奇扫了一下，里面页面显示：如果你有母婴护理方面的需要，我们为您提供了讲座，您可以通过线上APP的方式查看。

　　还说，假设您在哪个城市，也可以来听我们的公开课，帮您解决初次当新爸妈遇到的难题，还有更多丰富的活动等你参加，这个给我很大感触。