2019正在发生：空间的进化与重生｜吴声一次讲透（万字盘点）今天，一系列的生验馆、体验店、书店、精品酒店、复合空间，在本质上都在通过数字和社交化完成空间活化，以及基于生活方式意义的认知和新品类的构建。我们对空间的理解正在进入更加深入的策展式场景，我们真正在意的是企划，是编辑，是沉浸，是一系列能够去完成分享的体验，是感同身受的颗粒度。

　　2018年8月5日 ，在 “新物种爆炸·吴声商业方法发布2018”上，吴声首次提出了空间重生的概念。那么，如何理解空间重生？

　　过去一年，杭州银泰的天猫国际线验店、东曲美时尚生验馆、Amazon Books、Ssense线下旗舰店、Beams旗舰店、The Line买手店……所有线上线下的品牌都在场景化，也让我们重新认识空间。

　　小米有品的线验店空间很大；晨光文具在大悦城等商业地产开设九木杂物社，从B2B业务为主变为直接面对消费者；小红书线验店变成了潮人打卡胜地，Keep线下健身房虽然只有两家，但已然成为了人们的谈资。关于新零售策略，很多品牌已经找到了OMO体系化的解决方案。

　　可以说体验店的复活，是2017年到2018年零售业态里一个非常重要的变化。这种变化是智能化改造、数据能力、彻底数字化，以及用户本身的审美升级、认知升级的需求使然。可能是双轮驱动，体验店在今天的爆发绝非偶然。

　　以北美高端瑜伽服制造商Lululemon为例。2015年，其股价达到了史前低谷，许多人说这是一个应该被科技运动品牌UnderArmour（安德玛）收购去形成协同效应的公司，但现在它的市值已经是安德玛的两倍。

　　Lululemon伦敦旗舰店转型为包括轻食、香氛、瑜珈等在内的生活方式品牌；在Lululemon的 Hub 17，除却每个门店都提供的瑜伽课程、健身课程，还有每月聚餐、音乐会、艺术展等。这是一个品类的胜地，固有的空间理念被刷新，通过空间化、场景化、用户心智的连接完成一次救赎与重生。

　　体验店的复活已经成为社交网络品牌最好的辅助阵地，大量的平台也开始寻求转型。即使是松下这样正在转型的老牌子，虽然越来越聚焦于材料和锂电池，他们在东京开出了酒店公寓，在这样一个折合民币三百多块钱一晚的酒店里，所能享用的是全套的松下智能生活的小家电。

　　可以说，体验店第一次名副其实。因为它不再以售卖为诉求，而是越来越多的表现为让用户花更多时间沉浸于此，让用户的体验成为社交内容，让用户的体验成为它的案例和推荐，成为它的分享和转发。

　　约会是空间重生在社交化上的具体体现，它更多表现为“在地性”，可以理解为我们与某个空间场景的“约会”。

　　因为我想和你见面，所以飘洋过海来看你。也因为这种约会，我们出现了很多新的词汇：你种草了吗？拔草、排队了吗？打卡地标了吗？

　　以ACE Hotel为例，在伦敦的东区白天是联合办公，晚上是如假包换的潮流酒吧。不同于奢侈品店在不同城市简单选择本地元素的投入，而在于面向年轻人、流行文化的极度深耕，它选择了在伦敦年轻人出没的地区，右边有一个你很难想到的小门店，是“设计师安德森”，一共只有八平方米，但是它是伦敦东区潮流青年隐秘的符号，甚至超过了很多我们耳熟能详的潮牌。

　　纽约第五大道边上的ACE Hotel，前门是潮流咖啡店，后门是潮流买手店，很多人拿着苹果笔记本站在那。这就是我们所说的个人位置感，站在那里就是站在了纽约文化中心、社交潮流中心，站出了自己没有白活的意义。

　　我们在思考空间的时候，会考虑它的设计、装璜、内容的陈列、功能的布设，是否会让使用者愿意待在这里，愿意选择它作为约会首选之地。

　　言几又上海店在长宁来福士开业，这里是张爱玲母校圣玛利亚女校的旧址，在那里我们看到了“长的是磨难，短的是人生”的哲理；在那里，能看到一个时间的穿越，仿佛看到时代的车轨，自顾自地轰轰烈烈地往前开，而生命不仅仅是一袭华美的袍，长满的虱子不重要，重要的是我们来过。我们在这里见天地、见众生、见自己。

　　同样的，在网红打卡必备之地曼谷 Central Embassy的Siwilai，站在那个高楼上你会明白这不是曼谷，而是人生的奇遇。

　　正像那句话所说的：好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一，有意义与延展性的空间才能让我们常来常往。

　　所有的这些变化都在告诉我们，即便你是连锁的，也不能是千篇一律的完全标准化产物。你要深耕在地文化、流行文化区域表达，以及注重生成社交网络可以转发的真实内容。在地的文化表达需要数字化的拓展和链接，需要社交化的扩大。

　　深耕空间的在地性，意味着要充分激活空间的社交属性，探寻空间能否作为历史连接记忆的标本，通过活化完成独特的人文记忆，进化成为神秘形态和生活方式的载体。

　　比如Trunk Hotel，它是日本在年轻人中最火的一家酒店。但其实它的房间特别小，价格还很贵。它之所以火，不是因为它是一个精品酒店，而是因为它是一个非常完整彻底的社交空间。它的大堂是很典型的联合办公的场景，进去以后你会感觉很潮、很酷，情不自禁的很激动，感觉在那里办公灵感和效率都指数级的增长。而这个办公场景一到晚上就变成了一个开放式的酒吧，年轻人下班后会来这里喝点小酒，它非常符合日本年轻人在阶层固化的时代，不得不进行同事应酬的场景。日本社会中工作、应酬、发泄、同事关系的边界性是在逐渐溶解的，这样一个酒吧满足了今天日本年轻人各种隐性和显性的关系诉求。

　　一个开业时间很短的、在东京偏居一隅的、一般人根本找不到的一个酒店，却已经具备了全球性的潮流声望，这些都在宣告我们一个新的时代到来了。你根本不需要担心区位优势好不好，它那个大堂坡是斜的，路又很窄，跟着导航的话，还以为在全家超市，很多日本人自己都会觉得太难找了，但这一切都已变成了一种很重要的逼格、调性，你懂不懂，是你不潮，你来这叫到此一游，这里不欢迎你这样的游客，这里需要的是探索者，需要的是懂得，需要的是知道比什么都重要。

　　如果你去做研究，你会发现2018年全球范围里，越来越多的酒店业的关键词叫做“在地性”，从丹麦、阿姆斯特丹、伦敦、巴塞罗那、到纽约、东京、墨尔本，那些优秀的精品酒店无一例外的更加在意“在地性”，且获得了全球性的声望。

　　本质上我们在说酒店是什么？不是说拍多么好看的视频，也不是联合办公共享社区去重新颠覆它，酒店业的本质是用户和技术在共同进化。一切酒店都在基于精品酒店联合办公与精品咖啡所共同塑造的样貌发生深刻而坚定的位移。

　　上海有幸福里、PRADA，成都有远洋太古里、宽窄巷子，北京有北京坊......越来越多的网红打卡地与城市气质相融合，表现为一种深刻的在地性。当我们在讨论一个街区作为城市更新载体的时候，我们期待它不仅仅是一个Store，或者具备能够理解的网红茶饮，或者承载的是文创和文化商业。我们更在意的是，它能否成为一个真正意义上本地人不断融入、唤醒社区价值的文脉传承和记忆。我们还要去思考这种变化背后，是否有机会成为乌镇的戏剧节、伦敦西区的戏剧节、爱丁堡的国际艺术节，或者百老汇。

　　为什么把体验变成首要的法则，很重要的一个原因是空间意味着人际关系。社交网络在人际关系中的重要性不可替代，但当我们有了越来越多的到达能力和连接手段，空间就不再是我们过往想象中一成不变的东西，溶解的空间形态所定义的人际关系，重新被摆到了一个非常重要的位置。

　　空间是人际关系与功能混合，空间是复合内容与发现机制。我们反复看空间的时间化、社交化的变化，就是在于它是人们愿意相约而至的一个地方。

　　第一个建议：以降噪设备、降噪空间为解决方案的一个人的音乐节。以降噪为核心，不是索尼、bose耳机，是真实的关于喧嚣的时代，我们找寻自我的架构方式。这种心灵的宁静一定是刚需、痛点、高频，而不仅仅是飞机和商务所需。

　　第二个建议：艺术展、买手店、Cafe、阅读沙龙成为空间标配组件。现在蓝色港湾居然还有未来游乐园，前不久它还在做疯狂的达内艺术展。你的艺术展呢？你的买手店呢？Cafe呢？阅读沙龙呢？它代表了空间的内容化、时间化、空间化、人群关系化。

　　第三个建议：空间可编辑带来的装修高频化趋势。装修不是一劳永逸，装修不是低频场景，装修正在成为高频化的趋势。一个人我们也要好好过，哪怕是租房，我们也有我们的心情、颜色。我们在谈论的是空间本身正在进入可编辑时代。

　　2019年1月9日，在开卷主办的亚洲书店论坛上，以“阅读 X寻找不变的商业逻辑”为论坛主题，吴声又进一步提出了聚焦书店新零售改造的四个重点。

　　OMO即Online-Merge-Offline，打造线上——移动——线下三位一体全时空的体验店营销系统。当线上线下全面整合、边界消失，OMO时代正在降临。线上赋能线下，新场景机会再现。

　　对于场景而言，不在于用户看到什么，听到什么，或者你告诉他什么，重点在于用户感受到什么。我们所创设的场景，是要让用户感受到这样的可能性。所以线上要不要往线下引，线下要不要往线上引J9九游会官方网站，要不要用小程序更新SKU和连接……这样的颗粒度化衍生出更多书店场景。

　　网易严选持续加快线下场景化的探索步伐，携手文轩BOOKS，正式在成都推出一系列名为“新中产的书房”的场景化阅读空间；

　　言几又·昆明PARK 1903概念店以“所在，即是光景”为主题，特邀知名建筑设计师青山周平结合昆明自然环境、湖畔风光，打造一个自然与阅读融为一体的文化生验店，且包含、文创产品、文化沙龙、儿童乐园等众多业态；

　　十点书店作为十点读书在厦门的首家线下门店，布局了 课堂、图书、好物、小十点和咖啡区5 个业态区域；

　　三联韬奋书店三里屯店以24小时营业是一个名副其实的“深夜书房”，据说设计灵感源自北宋范宽的《溪山行旅图》，在店内的阅读体验好比在知识文化中的蜿蜒之旅——书山行旅；

　　在今天，我们会发现书店代表了更加清晰的小确幸，代表生活意义的渗透，也代表我们反复谈论的第三空间的变化。

　　它是持续内容运营形成的信任关系，其中人格是最重要的内容；它是社群，是连接能力，更是稳定的协作单元；它是线上线下的融合体系，既有线上的流量承接，又完成了线下的注意力占据；最重要的，它应该是一个权益分级递进的会员体系，完整规划流量的获取和分发，并搭建场景算法的数据底层。

　　比如，得到App在江苏卫视推出的《知识就是力量》，是知识新零售基于信用的一种尝试，它所尝试的是在知识服务领域长期被忽略的传统电视媒体中，信用如何能突破新的渠道分发和新的场景形态创新，完成流量融合。

　　过去一年，无论是十点书店、得到大学，还是樊登读书会，这些都是通过内容体系订阅平台、社交网络、社群运营的架构去完成商业化。我们需要重新思考，是书店本身还是公众号本身，是自媒体本身还是社群本身，是阅读本身还是“阅读+咖啡”本身，是亲子PLUS还是内容PLUS，如果不在新流量变化的背景下去认知十点书店和得到大学的变迁，我们就很难理解樊登读书会在近三年来通过社交裂变取得的成绩和成果。

　　得到大学和其他大学的差异点到底是超级用户体系，是社群运营的架构，还是通过跨界能力完成一次又一次的破壁，并通过破壁形成增长模型，这到底是用户运营增长的黑客策略，还是这本身代表了我们对于线下平台新效率的理解。由于智能化、社交化、用户破壁能力，我们看到的空间正在活化起来，看到静态物理的空间正在数字化起来，彻底数字化、彻底社交化正在重新定义我们原来认知的形态。

　　如果以用户为中心，体验效率、内容社交化与利润化意味着什么？一条生活馆、言YAN BOOKS意味着什么？空间是时间的流动和沉浸，书店正在因为数字化和社交化重新的活化起来，这样的流动性才是我们今天看到的最真实的机遇。

　　比如一条生活馆，从内容到电商，以生活方式为核心，此次在线下开业也是基于中产人群的流量入口，涵盖了图书、数码、家电、文创、美妆、零食、服饰、咖啡、家居等各类产品，且从线下获客，成本低于线上。一条投资人透露说在国庆期间大概十天，国内有十几个商业地产开发商都要纷纷引入一条。归根结底是当内容重组引导场景切换，混合场景与更新意义的持续生成，不断激活用户的情绪涌现。

　　而一条生活馆的边界和PK的对手是更加广阔的技术趋势和新生活方式，它要和AIOT竞争，要和宜家、小米的联名竞争，要和造作与MUJI竞争，它还要和一系列包括NOME和设计师品牌在内的新家居审美生活方式品牌竞争。甚至和内容产业的场景化业态，新书店，新杂货竞争。

　　我们看到所有的商场，所有的空间叫做天下苦“内容”久矣，就像LV旅行大展一样，为什么23个城市的展览馆、博物馆和购物商场都愿意花巨资引入它们，背后就在于希望有独特的IP。在2017年比较流行的teamLab为什么在2018年迅速烂大街？为什么我们看到几乎二线城市，无论是长沙还是杭州，哪怕二线城市的购物中心都要引入teamLab。teamLab是日本数字艺术媒体的团队，是独特的IP，还是正在被透支的内容，很多人对它的认知基本上仍是粗放式的。

　　所以你会发现内容赋能实体商业、内容赋能实体产业，会使未来产业互联网时代更加深刻漫长，也需要我们足够耐心。几乎每一个人格，几乎每一个内容产品，几乎每一个流量分发和每一个场景表达，都有机会找到自己的Mr.Right，我们要找到简于形的订阅模型，可能是类似于知乎的超级会员体系，喜马拉雅的会员战略，腾讯视频、爱奇艺、有书，它可能是我们看到一系列的联名，是腾讯视频和Amazon Prime，还是腾讯视频和喜马拉雅，是爱奇艺VIP和京东PLUS，还是一系列用户权益层面的打通，唯有用我们自己的Know-How不断去强化才能够完成S2B2C时代的社会分工和协作，才能有更多的产业形态和IP，才能完成联名的机会。

　　书店新零售的空间进化除了表现在在设计、功能、分区上的革新，还依靠彻底的数字化完成产品过渡与新品类开创。所有场景设计围绕用户迭代展开，更多技术应用场景（AIoT平台、社交平台、短视频平台、VR内容平台）的内容生产，更多零售渠道能力的模式创新，更多圈层的知识消费分级。

　　比如坐落在华盛顿西雅图市的亚马逊首家实体书店Amazon books，在这里每本图书的下方都有一张黑色卡片，上面附有亚马逊网站客户的评分及书评。为了找出哪些图书有资格上架实体书店，亚马逊利用了其数据宝库，店内出售的书籍均是评分较高的著作。可以说，AmazonBooks与亚马逊网站有着紧密联系。而且当你想了解图书售价时，你可以拿着它前往价格查询台，也可以通过亚马逊员工手上的扫描仪查询。

　　同样以算法驱动的还有“全国首家天猫无人书店”——志达书店，从刷脸进入，到无感支付结账，全程没有一个工作人员，而在选品上，志达运用各专业编辑，结合图书在天猫、唯品会、京东线上销售的强大数据分析，以及更新的速度、线上线下互补以及物流的效率、作者和出版社的资源，给出针对性和系列性书单。

　　然如今“最美书店”已经越来越多，网红效应正在褪去，用户已经没有足够的耐心，听你细细娓娓道来。怎么办？只有让书店本身成为IP。

　　今天拍照打卡已经成为一种刚需、痛点、高频的意义。我们来到一个城市，就要寻找到这个城市的独特IP。我们到银座，就要去茑屋书店；去代官山，就要去茑屋家电；到大阪，就要去茑屋百货；到新村，要不要看一下茑屋的胶囊公寓？所以说茑屋早就不再只是一个普通的书店。

　　第一，阅读在当下作为感受器官、文化形态和生活方式，意义已经悄然发生了变化——阅读正在重新定义书店。

　　第二，阅读，作为书店的母体关键词，所呈现出的内容能力以及社交场景，让书店在以分享、打卡为特征的新消费时代，赋予了新生活方式活力和生机。

　　第三，今天看到的书店，正在逐渐被数字化。用户的信息、数据，都将以数字化形式呈现，并赋能书店。

　　我们定义书店是不是城市的美学标签、打卡地标，都应该基于这三种逻辑。从阅读到书店，一定会有一个全新的空间变化和美学迭代。而时间、空间的转变推动着新物种进化，实体书店的演变正是对“空间重生”的最好诠释。

　　2019年1月11日，在新城集团内部年度工作会议上 ，吴声又深入提出了聚焦智慧商业体的4个重点。

　　流量人格化表现为从泛娱乐向全商业渗透，自带魅力人格的尖货分子和意见领袖，不仅是拥护者更是品牌共建渠道。

　　去年蕾哈娜联手法国奢侈品集团LVMH 联名推出了一个彩妆品牌Fenty Beauty，获得了时代杂志年度最佳25项发明之一，颁奖语是这么说的：“长期以来我们的美容护肤品牌只关注白色人种，忽略了深色皮肤。”

　　所以当Fenty Beauty推出了更多的彩妆、粉底去关注这些人群的时候，我们认为它以非常鲜明的文化的多样性成为了包容性的代表，它所获得了这个奖项引发了包括make up forever、美宝莲等一系列的彩妆品牌的跟进。

　　人格正在成为新的引领者，我们看到的侃爷、卡戴珊、YouTube 的头部的美妆博主的崛起，就代表了这个时代的确是人格价值透明的时代。“网红”这个看似已经铺天盖地的词到底是过去时，还是将来时？定位于短视频智能营销平台并拥有众多频kol账号的微播易也许已心领神会。从价格价值到人格价值，我们似乎在迎来最好的时代。

　　毫无疑问，我们在谈论这样一种变化时，是从外表的颜值，到内心的颜值，再到思想的颜值，这正在成为今天超越价格敏感性的一种核心动力。

　　同时，这也是买手店复兴的原因。买手店作为一种商业模式，长期饱受质疑，被定义为一个小而美、很难规模化复制的模型，即便川九保玲和她先生创办的买手店 Dover Street Market(简称：DSM)，在全球已遥遥领先，但到现在为止一共也不过6家门店。

　　就是这样一个买手店，连LV都要和它形成联名企划才有资格进驻。有人说这家店之所以受欢迎是因为川久保玲本身是时尚教母。但川久保玲最重要的贡献不仅是她的品牌，更是长期以来川久保玲基于年轻设计师的一种奖赏、鼓励和支持。当中国在圣马丁就读的两位年轻设计师在国内无人问津的时候，是川久保玲让他们进入了伦敦和东京的DSM，也就是说这种顶层的文化设计，这样一种对行业的热爱和不断的形成发现的能力本身，才是DSM能够成为全球潮流圣地关键所在。

　　从瑜伽衍生到普拉提，衍生到搏击，衍生到跆拳道，它们具备可分享性吗，是不是真实的生活方式，是否能够形成独特差异化的内容。对于今天的年轻人来讲是不是愿意拍照，愿不愿意拍照太重要了，Airbnb就是因为拍照而兴起的超级独角兽，本质上Airbnb和它的中国学徒们都在拍照机制里去重新定义“与其更好，不如不同”。

　　同样，讲故事的场景不仅仅是凯叔讲故事、讲睡前故事，还包括小孩怎么讲故事，妈妈怎么讲故事，演说者怎么讲故事，讲故事场景有待于细分，一系列知识新零售场景可能性在算法匹配的角度，是更多记录应用场景，无论是AIOT，社交平台，VR内容平台的内容生产，还是更多渠道能力的模式创新和更多圈层知识消费的分级，都意味着给我们今天带来貌似最坏时代的一种最好机遇。

　　Freitag在场景化的过程中，将环保理念的独特性与产品独一无二的稀缺性融合统一，与调性相符的生活方式完成精准连接。很多第一次见到Freitag的人都无法想象，为什么这样一款看起来有些脏，还有些味道，均价千元以上的包会风靡全球。有人开玩笑说在美国和欧洲，凡是酷的和骑自行车人都背Freitag。而Freitag每年生产 45 万个看上去有点脏的包，每个包的图案都独一无二。它代表的是越脏越成瘾，越酷越迷恋。当有人问到这是在推崇对环境和生态的友好，还是在崇尚一种新的购物收藏呢？他们的店员说都对，没关系，希望你enjoy这一刻，你拿到的是独一无二。

　　当我们讨论一个街区作为城市更新载体的时候，我们期待它不仅仅是一个Store，或者具备能够理解的网红茶饮，或者承载的是文创和文化商业。我们更在意的是，它能否成为一个真正意义上本地人不断融入、唤醒社区价值的文脉传承和记忆。我们还要去思考这种变化背后，是否有机会成为乌镇的戏剧节、伦敦西区的戏剧节、爱丁堡的国际艺术节，或者百老汇。它不再是前门的地理属性，不再是老街区的位置属性，它可以是一个酒吧、一个茶馆、一场沙龙、一个戏剧，是类似于今天的很多疏忽可见。

　　在2016年下半年开业的广州K11，仅用了短短一年半的时间就成为了广州人流量最大的商业中心。今年8月我去观展的时候，有人问我是什么成就了K11？我说我更关心它流量有没有足够的转化率，或者说有没有足够的意义形成真实的商业价值。当然首先它已经完成了被称之为“抖音之城”的创作。

　　近月以来在上海最引起轰动的展览，他们无一例外是由奢侈品牌发起的，一个是GUCCI《艺术家此在》展，一个是LV《飞行、航行、旅行》展。据说余德耀美术馆还破了参展人数的历史记录。LV旅行大展也超出他们的预期，无论是社交分享、实际进场，还是品牌合作，各大城市的展览中心都希望给LV办展。《流光永恒：奥黛丽·赫本》展在北京朝阳大悦城已经成为文艺青年隐秘的暗号，这些现象告诉我们，没有知识快闪和艺术策展的商业空间在今天已经不成立了。

　　总结起来，空间的重生必然是体验性的场景，是文化的跨界复合机制，它充满着场景流动性的内容，也自然具备了更好的用户关系的复立。然而，我们期待技术和人文同构的场景解决方案，能够转化为真实的商业模式，以更多的个性化生活方式被广为Follow。

　　当我们在讨论生活方式和商业模式的时候，我们会意识到，它好像一直在发生，但是渐渐长成了我们不熟悉的样子，越来越陌生。我们原来习以为常的场景，因为技术不断迭代，因为数据不断降维改造，也因为用户真实的倒逼，完成着一轮又一轮的进化。而个性化规模时代的生活方式，无论是基于配送的效率，还是基于审美的迭代，也正刚刚开始。