J9九游会官方网站市值蒸发、甩卖、高管离职又一运动品牌巨头凉了惨遭中产抛弃

2024-10-16 13:51:06
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  J9九游会官方网站市值蒸发、甩卖、高管离职又一运动品牌巨头凉了惨遭中产抛弃引言:被称为瑜伽界中的“爱马仕”的Lululemon,也像深耕中国市场多年的山姆会员店,满足了国内中产女性心里对“白女”美好健康生活的向往。

  而Lululemon这个牌子仅创办20多年,就快速膨胀到能在2022年以374亿美元的市值,碾压阿迪达斯,仅次于耐克,妥妥拿下了全球运动品牌“二哥”的位置。

  只是,正所谓飞的太快太高,跌的就越痛。毕竟一条能卖到千元还被疯抢的瑜伽裤,说真的,就是“割韭菜”的行为,一个敢卖,一个敢买。

  5月21日,lululemon公开表示,首席产品官Sun Choe离职,其在Lululemon任职也有7年了,离职的原因说是内部架构进行调整。

  按道理来说,一般公司出个人事调动本就正常,但却赶上了Lululemon在市场地位站的不是很稳的时候。

  根据每日经济新闻公开信息显示,从Lululemon离职仅10天,Sun Choe就有了新东家,新职位是美国户外服饰集团VF的全球品牌总裁。

  果不其然,在公布其离职当日,Lululemon的股价应声大跌,21日收盘大跌7%,而在这之前,已经是六个交易日股价连续下跌。

  根据21世纪经济报道公开信息显示,3月21日,Lululemon公司预测2024财年财报数据出炉,预测全年营收和利润都低于预期。

  2024财年的第一季度,Lululemon预测营收在21.75亿美元至22亿美元之间,增长9%至10%,这增长速度属实也是开始缓慢了。

  而且还预测2024财年营收在107 亿美元至 108 亿美元之间,这也比分析师预期的109 亿美元(折合人民币789.75亿元)还低。

  而且,每股利润也预计在14 美元到 14.20 美元之间,中值比预期的 14.13 美元低。

  低低低!这可不是乐观预期,一般上市公司如果预测营收比分析师还都低,那投资者想进一步干嘛?懂的都懂。

  2024年第一季度销售增长缓慢,高管离职,对手强劲,股价下跌,这一系列的变化对Lululemon可以说是打击不小,在资本市场上的形象也是要被重新估算。

  2024年北京时间6月3日,Lululemon的股价微涨,最新市值是392.83亿美元(折合人民币约2840.23亿元)。

  再往前看,其实已经是连续4个月在阴跌了。华尔街那帮金融大鳄是最现实的,股价下跌一定是市场表现不好。

  千元的Lululemon瑜伽裤,“盗版”只需要几十元,平替只需要两三百元,不分国内外,这让很多伪中产以及攀比的年轻人很是心动。

  根据电商分析公司Jungle Scout数据分得出,在北美,Lululemon的平替品牌CRZ Yoga在北美的销售相当火热,平均每月卖出8万多条瑜伽裤,销售额大约284万美元(折合人民币约2057.8万元),这就瓜分了Lululemon一大块蛋糕,逐渐痛失北美市场。

  在国内的电商平台,只要一搜索“Lululemon平替、lulu原厂、lulu原单、lulu原版”,总之,肉眼辨不出真假,但可以看见的是地板价的价格,低至几十元都能到手。

  但还有一种更离谱的是自称“原装代工厂”,在这类真假难辨,说是“授权到期不合作了”的代工厂,如一条原价1080元的瑜伽裤,可以“打到280元的价格”,而且质量跟比,完全可以混淆敷衍过去。

  所以,买的人到底是为了牌子,还是真为了买条裤子?真正通过这些偏门的渠道买Lululemon的消费者心里都在想什么呢?

  刚开始的Lululemon瑜伽裤,没有1000元都买不到一条,便宜的也要七八百一条,而且如此天价,依旧有不少中产女性消费者买单J9九游会官方网站

  没想到短短几年,Lululemon就跌落神坛,现在的Lululemon已经开始出现了打折现象,有些卖到四五百,这价格放以前想都不敢想。

  但哪怕降价成这样了,还是有消费者觉得贵,表示降价后的Lululemon终究还是高估了我的购买力。

  不得不说,Lululemon的产品再暴利,也戳中了国内很多中产女性的消费心理,靠贩卖身材焦虑以及与普通女孩拉开差距的生活方式,曾掀起了一股暴风雨式的瑜伽热,让国内中产女性过足了一把“白女生活”的瘾。

  Ins 白女三件套:Stanley保温(冰)杯 + lululemon穿搭 + UGG厚底棉鞋,通过这些外在的产品来表达自己的生活方式,瑜伽健身有车一族的形象妥妥地就立住了。

  白女风升级版,那就在三件套的基础上再加AirPods Max耳机、泡芙健身包、勃肯鞋、酸奶碗……总之从穿搭、饮食再到运动,一定要和最新的潮流接轨。

  其中,Lululemon更是展示身材管理绝佳的工具衣服,都能把Lululemon穿得很好看,身材再差也不会差到哪里。

  Lululemon为何价格打如此低了?首先是竞争对手出现了,其次是,中产的口袋明显要精打细算过日子了。

  新崛起的Alo Yoga,可以说其品牌发展的轨迹与lululemon很像,也都是以瑜伽裤进入市场,然后再通过打造社群传播品牌影响力。

  Lululemon做好的市场培育工作,Alo yoga直接捡现成的,毕竟定位一样,甚至比Lululemon更高级一点,还卖球服。

  Alo Yoga的爆款瑜伽裤的价位和没打折前的Lululemon可以说是差不多,价位在98美元至138美元之间(折合人民币约710元至1000元之间)。

  有钱人只买贵的,不买打折的,打折的产品发挥不了社交货币的价值。所以,Lululemon在打折的那一刻,定位就开始下沉了,注定也要失去高净值客户了。

  与Lululemon不同的是,Alo Yoga显得更加靠近原生态,比如有太阳能办公室,电动汽车充电站以及废物回收等看起来很环保的理念。

  总之,营销的没Lululemon那么现实。但想瞄准的消费客群也是Lululemon同一拨人。

  目前在北美市场,Alo Yoga的店面开在纽约的苏荷区、上东区;旧金山的Palo Alto以及佛州的迈阿密,店风看起来就是“穷人不敢进”。

  Alo比Lululemon更是会拿捏人性,大家都是通过社群活动获客,但Alo更心机一些,来了一个升级版的饥饿营销活动,叫做“Alo之家(Alo House)”。

  活动就举办几天,但不是所有Alo的客户都能参加,靠“限量、限人、隐秘”等拿捏住了有钱人的消费心理。

  到场的都是KOL、知名网红、明星等,拍照发在社交平台,这把玩的是高端局,这不就是Lululemon想要更进一步融入的上层圈子吗?

  一开始,北美女星还在穿着Lululemon,国内很多跟风者也以穿同款Lululemon自豪,没想到,现在北美女星换成Alo Yoga穿了,相信很快,国内的中产女性的拍照出片要很明显的看到ALO三个字母了。

  根据界面新闻公开信息显示,Alo首席执行官Danny Harris公开透露过,2022年Alo的销售额已经超出10亿美元,同比增长近100%,也就是截至2023年11月底,Alo在北美等市场也开了71家门店,对比2022,增加了28家。

  毕竟,现在的Lululemon真的是烂大街了,痛失北美市场,而北美女性流行什么,一般国内的中产女性就会跟随潮流。

  根据数字营销机构Stylophane最新的排名数据分析得出,Instagram参与度最高的时尚品牌,Alo Yoga在排46位,而lululemon则排在了86位,两者之间的差距足足差了40名。

  Lululemon想要往上飞受到阻碍了,想要放下身段却又不甘心,毕竟由奢入俭难。所以,现在处于尴尬的位置。

  除了中产女性热爱瑜伽之外,其实还有部分男性也热爱瑜伽,所以Vuori主打男性的瑜伽服,女性瑜伽服也有,但看起来更像“附带”产品。

  同年Vuori也被引入REI,一个成为会员需要付费30美元的APP,也是北美户外用品连锁零售组织。

  2021年,软银Vision基金斥4亿美元投资了Vuori4,当时的Vuori估值已经高达40亿美元。果不其然,拿到融资之后就要开始走国际化的路线,迫不及待地进入中国市场“捞金”。

  2023年8月,Vuori在上海开了一家快闪店;今年5月16日,Vuori在上海嘉里中心才算正式了首家门店。

  不止Alo yoga、Vuori对Lululemon形成竞对关系,还有安踏瑜伽服品牌玛伊娅(MAIA ACTIVE)也出来分一杯羹,价位比较平价。

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